คุณค่าของตราสินค้า (Brand Equity)
ความหมายจากการทบทวนวรรณกรรม สรุปได้ว่า
คุณค่าของตราสินค้า เป็นคำทางการตลาดที่สามารถอธิบายถึงคุณค่าของตราสินค้า
คุณค่านั้นจะถูกกำหนดโดยการรับรู้และประสบการณ์ของผู้บริโภคกับที่เชื่อมโยงกับตราสินค้า
ถ้าผู้บริโภคทุกคนคิดว่าตราสินค้านั้นเป็นแบรนด์ที่สูงด้วยคุณภาพและบริการหรือมีคุณค่าของตราสินค้าในเชิงบวก บริษัทฯ
สามารถคิดค่าบริการเพิ่มเติมในคุณค่าของตราสินค้านั้นได้
จากการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับเรื่อง Brand Equity ที่มีพื้นฐานจาก The
Aaker Model ส่วนใหญ่แล้วสามารถนำมาสรุปเป็น Conceptual
Framework ดังนี้
ปัจจัย 5 ประการที่ส่งผลถึงโดยตรงถึง คุณค่าของตราสินค้า กล่าวคือ
1. สิ่งที่เชื่อมโยงต่อตราสินค้า
(Brand Association) อันหมายถึงสิ่งใด ๆก็ตามที่
ผู้บริโภคได้รับรู้แล้วส่งผลต่อความคิดของผู้บริโภคในทันทีถึงตราของสินค้า
เช่น สัญลักษณ์ กิจกรรม บุคคล
2. ตระหนักรู้ต่อตราสินค้า
(Brand Awareness) หมายถึง
เมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคได้รับรู้ เช่น
การได้ยิน ได้เห็นตราสินค้าแล้ว ผู้บริโภคสามารถจินตนาการได้ทันทีถึงคุณภาพ และบริการที่จะได้รับ
3. ความจงรักภักดีในตราสินค้า
(Brand Royalty) หมายถึง ไม่ว่าบริษัทจะนำเสนอ ผลิตภัณฑ์อะไรก็ตาม ผู้บริโภคยินดีที่จะซื้อหรือรับบริการนั้น
เพราะคาดว่าจะได้รับสินค้าและบริการที่ดี จากตราสินค้านั้น
โดยไม่ต้องเปรียบเทียบกับสินค้าที่ถูกนำเสนอโดยสินค้าอื่น
4. คุณภาพที่รับรู้ได้
(Perceived Quality) ผู้บริโภคสามารถรับรู้ถึงคุณภาพได้ทันทีเมื่อคิดถึงตราของสินค้า
5. สินทรัพย์ของตราสินค้าในกรรมสิทธิ์อื่น
(Other Proprietary Brand Assets) เป็นสินทรัพย์อื่นๆ
ที่เพิ่มเติมที่แฝงในมูลค่าตราสินค้าและสามารถนำมาแปลงเป็นมูลค่าได้ เช่น
เครื่องหมายการค้า ลิขสิทธิ์ ช่องทางการตลาดอื่นๆ
โดยปัจจัยทั้ง 5 ประการเป็นตัวแปรต้น และคุณค่าของตราสินค้าเป็นตัวแปรตาม
ทบทวนวรรณกรรมโดย: ร่มโพธิ์ สุวรรณิก DBA 09 SPU
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น