Review: บทความ รูปแบบพฤติกรรมการซื้อขององค์กร(อุตสาหกรรม) A Model of Industrial Buyer Behavior

Review: บทความ รูปแบบพฤติกรรมการซื้อขององค์กร(อุตสาหกรรม) 

A Model of Industrial Buyer Behavior

1 ตุลาคม 1973 โดย Jagdish Sheth

บทความนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่ออธิบายถึงรูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้อในระดับอุตสาหกรรม (องค์กร) ความรู้ที่สำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร โดยสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 หมวดหมู่

หมวดแรกการวิจัยเชิงประจักษ์เกี่ยวกับนโยบายการซื้อและการปฏิบัติของตัวแทนฝ่ายจัดซื้อและผู้ซื้อในองค์กรอื่น ๆ

หมวดที่สองงรายงานทางอุตสาหกรรมและข้อสังเกตของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม  

หมวดที่สามประกอบด้วยบทความจากการวิเคราะห์ทฤษฎีการสร้างแบบจำลองและรายงานเกี่ยวกับกิจกรรมการซื้อสินค้าอุตสาหกรรม สิ่งที่ต้องบูรณาการคือการผสมผสานของความรู้ที่มีอยู่เข้ากับรูปแบบพฤติกรรมที่แท้จริงของผู้ซื้อในองค์กร

 หวังว่ารูปแบบที่อธิบายในบทความนี้จะเป็นประโยชน์ ดังต่อไปนี้

ประการแรกเพื่อขยายวิสัยทัศน์ของการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กรเพื่อให้องค์ประกอบดังกล่าวมีความสำคัญและมีความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบนั้นๆ

 ประการที่สองเพื่อทำหน้าที่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาในการสร้างระบบสารสนเทศทางการตลาดจากมุมมองของผู้ซื้ออุตสาหกรรม

ประการที่สามเพื่อสร้างสมมติฐานใหม่สำหรับการวิจัยในอนาคตเกี่ยวกับกระบวนการพื้นฐานที่เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้อองค์กร

เชธ โมเดล : พฤติกรรมการจัดซื้อภาคอุตสาหกรรม (1973)

จากภาพด้านบน สามารถอธิบายแต่ละปัจจัยในรูปแบบพฤติกรรมการจัดซื้อภาคอุตสาหกรรม ได้ว่า การจัดซื้อภาคอุตสาหกรรมหรือการจัดซื้อขององค์กร เริ่มจากปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องเลือกผู้จำหน่ายหรือตราสินค้าขององค์กร ดังนี้

(1) ความคาดหวังของ 4 กลุ่ม ที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ความต้องการซื้อ จะประกอบด้วย  ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ วิศวกร ผู้ใช้งาน อื่นๆ ที่มีหน้าที่เกี่ยวข้องกับการจัดซื้อ ซึ่งปัจจัยเกิดจากปัจจัย ดังนี้

(1a)  มาจากประวัติความเป็นมาหรือภูมิหลัง ในเรื่องความรู้เฉพาะเจาะจง บทบาทหน้าที่และรูปแบบในการดำเนินชีวิต

(1b) แหล่งข้อมูล มาจากพนักงานขาย งานแสดงสินค้า ข้อมูลที่ส่งมาจากทางไปรษณีย์
ข่าวประชาสัมพันธ์ วารสารโฆษณา การประชุมวิชาการ ข่าวสารการค้า การแนะนำแบบปากต่อปากและอื่นๆ

(1c) การค้นหาทำให้ได้ข้อมูลต่างๆ ซึ่งแหล่งข้อมูลที่ได้รับจะเกิด (1d)

(1d) การบิดเบือนในการรับรู้ของคนทั้ง 4 กลุ่ม ที่ส่งผลต่อ(1e)

(1e) ความพึงพอใจในการซื้อ ที่อาจจะส่งผลต่อความคาดหวังของคน 4 กลุ่ม และเป็นผลมาจาก
การเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ตามสถานการณ์

(2) กระบวนการซื้อในองค์กร ซึ่งเป็นการตัดสินใจ ประกอบด้วย 2 ส่วน คือ

การตัดสินใจด้วยตนเอง เป็นการตัอสินใจของบุคคลโดยใช้ความพึงพอใจต่อผู้จำหน่ายและแบรนด์ตามปัจจัยตามสถานการณ์

การตัดสินใจร่วมกัน ในองค์กรจะมีหลายกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการจัดซื้อจึงต้องมีการตัดสินใจร่วมกัน โดยการตัดสินใจจะทำให้เกิดความขัดแย้งขึ้น

กระบวนการซื้อในองค์กร มาจากตัวแปร 2 ส่วนคือ

(2a)  ปัจจัยเฉพาะเจาะจงของตัวสินค้า ซึ่งมาจากปัจจัย 3 ส่วน คือความกดดันเรื่องระยะเวลา ความรับรู้เกี่ยวกับความเสี่ยงและรูปแบบในการจัดซื้อ

(2b) ปัจจัยเฉพาะเจาะจงของบริษัท มาจากหน้าที่ขององค์กร ขนาดขององค์กรและระดับศูนย์รวมอำนาจผู้เกี่ยวข้องกับการจัดซื้อ ซึ่งการตัดสินใจร่วมกันส่งผลให้เกิดข้อขัดแย้ง ส่วนที่ (3)

(3) การแก้ปัญหาข้อขัดแย้งจากการตัดสินใจร่วมกัน สามารถทำได้ 4 วิธี ดังนี้

(3a) การแก้ปัญหา  (3b) การชักชวน  (3c) การเจรจาต่อรอง  และ (3d) การเมือง เพื่อลดข้อขัดแย้ง ซึ่งอาจจะส่งผลต่อความพึงพอใจในการซื้อ และเป็นผลมาจากปัจจัยของสถานการณ์ต่างๆ

คำอธิบายพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม

รูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรมได้สรุปไว้ในรูปที่ 1 แม้ว่าภาพประกอบนี้
จะมีความซับซ้อนเนื่องมาจากตัวแปรมีจำนวนมากและมีความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนเพราะเป็นแบบจำลอง
ที่พยายามอธิบายการซื้อสินค้าทุกประเภท การตัดสินใจ อย่างไรก็ตามสามารถประยุกต์ใช้โมเดลในการศึกษาเฉพาะอย่างน้อยสองวิธีได้โดยง่าย ประการแรกตัวแปรหลายตัวจะรวมอยู่ในเงื่อนไขที่จะรักษาความแตกต่างระหว่างชนิดของผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (ปัจจัยเฉพาะของผลิตภัณฑ์) อย่างต่อเนื่องและความแตกต่างระหว่างประเภทขององค์กรจัดซื้อ ปัจจัยภายนอกเหล่านี้จะไม่จำเป็นมากนักต่อวัตถุประสงค์ของการศึกษาคือการอธิบายขั้นตอนการซื้อพฤติกรรมสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ ประการที่สองตัวแปรในการตัดสินใจบางส่วนสามารถละเลยได้ แต่จะให้ความสนใจเป็นอย่างมากในการสำรวจความคิดเห็น
ทางจิตวิทยาของผู้ซื้อในองค์กร ตัวอย่างเช่น ความลำเอียงในการรับรู้และตัวแปรในการค้นหาที่อาจถูกตัดออกหากความสนใจไม่อยู่ในกระบวนการสื่อสารกับผู้ซื้อในองค์กร

แบบจำลองนี้คล้ายคลึงกับแบบจำลองของ Howard-Sheth เรื่องพฤติกรรมของผู้ซื้อในรูปแบบและ
การจำแนกตัวแปร อย่างไรก็ตามมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ

ประการแรกในขณะที่แบบจำลอง Howard-Sheth เป็นแบบทั่วไปและอาจมีประโยชน์มากกว่าในพฤติกรรมของผู้บริโภครูปแบบที่อธิบายไว้ในบทความนี้ คือจำกัดเฉพาะการซื้อขององค์กรเพียงอย่างเดียว

ประการที่สองแบบจำลอง Howard-Sheth ถูกจำกัดไว้ที่กระบวนการตัดสินใจของแต่ละบุคคล
ในขณะที่แบบจำลองนี้อธิบายถึงกระบวนการตัดสินใจร่วมกันอย่างชัดเจน

ประการสุดท้ายมีตัวแปรมากกว่าพฤติกรรมของผู้ซื้อ Howard-Sheth

พฤติกรรมของผู้ซื้อภายในองค์กรประกอบด้วยสามด้านที่แตกต่างกัน

ด้านแรกคือทางจิตวิทยาของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อขององค์กร

ด้านที่สองเกี่ยวข้องกับเงื่อนไขที่ทำให้เกิดการตัดสินใจร่วมกันระหว่างบุคคลเหล่านี้

ด้านสุดท้ายคือกระบวนการตัดสินใจร่วมกันกับความขัดแย้งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ระหว่างผู้มีอำนาจตัดสินใจและการหลีกเลี่ยงโดยใช้ยุทธวิธีต่างๆ

จิตวิทยาของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อขององค์กร

ความเชื่อที่เป็นที่นิยมในการตัดสินใจซื้อในเชิงอุตสาหกรรมจำนวนมากไม่ได้อยู่กับอำนาจของตัวแทนฝ่ายจัดซื้อเท่านั้น  โดยปกติในที่ตั้งโรงงานอุตสาหกรรมจะพบว่ามีอย่างน้อยสามแผนกที่สมาชิก
มีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องในขั้นตอนต่างๆของกระบวนการซื้อ ที่พบมากที่สุดคือบุคลากรจากการจัดซื้อ
การควบคุมคุณภาพและฝ่ายผลิต บุคคลเหล่านี้ได้รับการระบุในรูปแบบว่าเป็นตัวแทนการจัดซื้อ โดยมีวิศวกรและผู้ใช้ และบุคคลอื่น ๆ ตามลำดับ ในองค์กรหลายคนไม่เกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อ (ตัวอย่างเช่นประธานบริษัท หรือผู้ควบคุมธุรกิจ) มีปฏิสัมพันธ์ที่สำคัญระหว่างบุคคลในสามแผนกที่มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่องในกระบวนการซื้อและบ่อยครั้งที่พวกเขาถูกขอให้ต้องตัดสินใจร่วมกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องตรวจสอบความเหมือนและความแตกต่างในโลกทางจิตวิทยาของบุคคลเหล่านี้

จากการวิจัยในด้านจิตวิทยาผู้บริโภคและสังคมศาสตร์ในหลายแง่มุมของจิตวิทยาของผู้มีอำนาจในการตัดสินใจร่วมกันในแบบจำลอง ปัจจัยหลัก ๆ คือความคาดหวังของผู้มีอำนาจตัดสินใจเกี่ยวกับซัพพลายเออร์และแบรนด์ [(1) ในรูปที่ 1] รูปแบบปัจจุบันระบุกระบวนการที่แตกต่างกันห้าแบบซึ่งก่อให้เกิดความคาดหวังแตกต่างกันระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการจัดซื้อ (1a) พื้นหลังของบุคคล 

(1b) แหล่งข้อมูล (1c) การค้นหาที่ใช้งานอยู่ (1d) การบิดเบือนการรับรู้และ (1e) กับการซื้อที่ผ่านมา ตัวแปรเหล่านี้ต้องได้รับมีการการอธิบายและระบุการดำเนินงานเพื่อแสดงถึงสภาพจิตใจของผู้ซื้อในองค์กร

ความคาดหวัง

ความคาดหมายหมายถึงศักยภาพในการรับรู้ของซัพพลายเออร์และแบรนด์อื่น ๆ เพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนและโดยในการตัดสินใจซื้อใด ๆ วัตถุประสงค์ที่ชัดเจนที่สุด ได้แก่ ความสัมพันธ์กับคุณภาพสินค้าเวลาในการจัดส่ง ปริมาณการให้บริการหลังการขายตามความเหมาะสมและราคา อย่างไรก็ตามผลของการศึกษาได้ชี้ให้เห็นบทบาทสำคัญของเกณฑ์ที่ไม่ถูกต้องหลายอย่าง เช่น ชื่อเสียง ตำแหน่งและความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันกับซัพพลายเออร์ บุคลิกภาพ ความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคการขายและวิถีชีวิตของพนักงานขาย ในความเป็นจริงการผสมผสานด้านการตลาดที่เป็นมาตรฐานระหว่างซัพพลายเออร์ในตลาด
ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (oligopolistic markets) เกณฑ์จะมีความสำคัญยิ่งขึ้นในการตัดสินใจของผู้ซื้ออุตสาหกรรม

ความคาดหวังสามารถวัดได้โดยรายละเอียดของผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ในแต่ละรายว่าความพึงพอใจที่ได้รับนั้นจะทำให้ผู้ตัดสินใจสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนหรือไม่ การศึกษาเกือบทั้งหมด
จากการวิจัยในอดีตระบุว่าความคาดหวังจะแตกต่างกันไปในหมู่ตัวแทนจัดซื้อ วิศวกรและผู้ใช้ผลิตภัณฑ์เนื่องจากแต่ละคนพิจารณาเกณฑ์ที่แตกต่างกันเพื่อให้มีความสำคัญในการตัดสินผู้จัดหาหรือแบรนด์ โดยทั่วไปพบว่าผู้ใช้ผลิตภัณฑ์มองหาการจัดส่งที่พร้อมการติดตั้งที่เหมาะสมและการให้บริการที่มีประสิทธิภาพ ตัวแทนจัดซื้อมองหาข้อได้เปรียบด้านราคาสูงสุดและประหยัดในการจัดส่งและส่งต่อ และวิศวกรมองหาความเป็นเลิศในคุณภาพมาตรฐานของผลิตภัณฑ์และ pretesting วิศวกรรมของผลิตภัณฑ์ ความแตกต่างเหล่านี้ในวัตถุประสงค์และความคาดหวังจึงมักเป็นสาเหตุหลักของความขัดแย้งอย่างต่อเนื่องระหว่างบุคคลทั้ง 3 ประเภทนี้

ความเป็นมาของบุคคล

ปัจจัยแรกและที่สำคัญที่สุดคือการวางงานและงานของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ ภูมิหลังทางการศึกษาที่แตกต่างกันของตัวแทนจัดซื้อวิศวกรและผู้จัดการโรงงานมักจะสร้างเป้าหมายและค่านิยมที่แตกต่างกันอย่างมาก นอกจากนี้ความคาดหวังของงานยังสร้างการรับรู้ที่ขัดแย้งกันในบทบาทของอีกฝ่ายหนึ่งในองค์กรด้วย ในที่สุดวิถีชีวิตส่วนบุคคลของผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละรายมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาความคาดหวังที่ต่างกัน

การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยพื้นหลังนี้เป็นความแตกต่างด้านการศึกษาและงานที่อาจมีความคล้ายคลึงกับข้อมูลประชากรในพฤติกรรมของผู้บริโภคและความแตกต่างในชีวิตอาจมีการประเมินตามความถนัดทางจิตวิทยาเกี่ยวกับความสนใจกิจกรรมและคุณค่าของแต่ละบุคคลในฐานะมืออาชีพ

แหล่งข้อมูลและการค้นหาที่ใช้งานอยู่

ปัจจัยที่สองและสามในการสร้างความคาดหวังที่แตกต่างกันคือแหล่งที่มาและประเภทของข้อมูล
ที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละคนได้รับและมีส่วนร่วมในการค้นหาที่ใช้งานอยู่ ตัวแทนจัดซื้อได้รับโอกาส
ในเชิงพาณิชย์มากขึ้นอย่างไม่เป็นสัดส่วนและข้อมูลเหล่านี้มักมีบางส่วนส่งไปยังผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ ในบางบริษัท็เป็นเรื่องธรรมดาที่จะกีดกันพนักงานขายจากการพูดคุยโดยตรงกับบุคลากรด้านวิศวกรรมหรือการผลิต บุคลากรด้านวิศวกรรมและการผลิตจึงมักมีข้อมูลน้อยลงและสิ่งที่พวกเขาได้รับมาจากการประชุมมืออาชีพรายงานการค้าและแม้แต่คำแถลง นอกจากนี้การค้นหาข้อมูลที่ใช้งานอยู่มักถูกส่งต่อไปยังตัวแทนจัดซื้อเพราะถือว่าเป็นความรับผิดชอบในงานของพวกเขา

ไม่ยากที่จะประเมินความแตกต่างระหว่างบุคคลทั้งสามประเภทในการสัมผัสกับแหล่งต่างๆและประเภทของข้อมูลด้วยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐาน

การรับรู้ที่บิดเบือน

ปัจจัยที่สี่คือความแปรปรวนและการเก็บรักษาข้อมูลที่มีอยู่ โดยแต่ละคนมุ่งมั่นที่จะทำให้ข้อมูลมีวัตถุประสงค์สอดคล้องกับความรู้และความคาดหวัง อาจทำให้เกิดการบิดเบือนระบบ ตัวอย่างเช่น จากความแตกต่างในเป้าหมายและค่าของตัวแทนการจัดซื้อวิศวกรและบุคลากรในการผลิตเราจึงควรคาดหวังให้มีการตีความข้อมูลเดียวกันในแบบเดียวกัน แม้ว่าจะไม่มีการวิจัยเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับแนวโน้มนี้ต่อข้อมูล
ในเรื่องของพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมเป็นไปตามการค้นคว้าวิจัยที่เป็นเรื่องความสอดคล้องกับความรู้ความเข้าใจในการอธิบายถึงความเป็นมนุษย์ตามธรรมชาติ

การบิดเบือนจากการรับรู้อาจเป็นตัวแปรที่ยากที่สุดในการหาปริมาณโดยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐาน แนวทางหนึ่งที่เป็นไปได้คือการทดลอง แต่ก็ทำให้เสียค่าใช้จ่ายมาก ทางเลือกที่เป็นไปได้มากก็คือการใช้เทคนิคการทำแผนที่การรับรู้ เช่นการปรับขนาดหลายมิติหรือข้อเท็จจริงหรือการวิเคราะห์และเปรียบเทียบความแตกต่างในการตัดสินของตัวแทนจัดซื้อวิศวกรและบุคลากรการผลิตไปยังรายการซัพพลายเออร์หรือแบรนด์ทั่วไป

ความพึงพอใจในการซื้อสินค้าในอดีต

ปัจจัยที่ห้าซึ่งก่อให้เกิดความคาดหวังที่แตกต่างกันในกลุ่มบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อเป็นความพึงพอใจในประสบการณ์การซื้อสินค้าในอดีตกับผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ บ่อยครั้งที่ผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ไม่สามารถให้ความพึงพอใจกับทั้งสามฝ่ายได้เนื่องจากแต่ละคน มีเป้าหมายหรือเกณฑ์ที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่นซัพพลายเออร์อาจต้องการราคาที่ต่ำกว่า แต่ตารางการจัดส่งของเขาอาจไม่เป็นที่น่าพอใจ ในทำนองเดียวกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์อาจดีมาก แต่ราคาอาจสูงกว่าผลิตภัณฑ์อื่น องค์กรมักให้ผลตอบแทนแก่แต่ละบุคคลเพื่อประสิทธิภาพที่ยอดเยี่ยมในทักษะพิเศษ ดังนั้นตัวแทนจัดซื้อจะได้รับรางวัลด้านเศรษฐกิจ วิศวกรด้านการควบคุมคุณภาพและบุคลากรของผลิตภัณฑ์เพื่อการจัดตารางเวลาที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งมักทำให้เกิดความพึงพอใจในระดับต่างๆกันสำหรับแต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้องแม้ว่าผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ที่เลือกอาจเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในแง่ของเป้าหมายขององค์กรโดยรวม

ประสบการณ์ที่ผ่านมากับผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ สรุปด้าได้ว่าในตัวแปรความพึงพอใจจะมีผลโดยตรงต่อความคาดหวังของบุคคลที่มีต่อผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ดังกล่าว การวัดตัวแปรความพึงพอใจนั้นเป็นเรื่องง่ายโดยการขอข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ได้รับรู้จากทั้ง 3 ฝ่าย

ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจร่วมกันกับการตัดสินใจด้วยตนเอง

การตัดสินใจซื้อของภาคอุตสาหกรรมบางส่วนไม่ได้เกิดร่วมกันโดยบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อ บางครั้งการตัดสินใจซื้อจะได้รับการแต่งตั้งไปยังฝ่ายหนึ่งฝ่ายซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นตัวแทนจัดซื้อ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ซัพพลายเออร์จะต้องทราบว่าการตัดสินใจซื้อเป็นแบบร่วมหรือเป็นอิสระและถ้าเป็นหลังจะมีการมอบหมายให้ฝ่ายใด มีปัจจัยหลัก 6 ประการที่ระบุว่าการตัดสินใจซื้อเฉพาะจะเป็นแบบร่วมหรือเป็นอิสระ สามปัจจัยเหล่านี้เกี่ยวข้องกับลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ (2a) และอีก 3 ประการที่เกี่ยวข้องกับลักษณะของ บริษัท ผู้ซื้อ (2b)

ปัจจัยเฉพาะผลิตภัณฑ์

ตัวแปรเฉพาะผลิตภัณฑ์ตัวแรกคือสิ่งที่ทำให้เห็นความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อ ความเสี่ยงที่รับรู้หมายถึงขนาดของผลกระทบที่เกิดขึ้นโดยผู้ตัดสินใจ หากเลือกผิดหรือเกิดความไม่แน่นอนตามที่ต้องตัดสินใจ ความไม่แน่นอนในสถานการณ์การซื้อจะมีมากขึ้นจากความเสี่ยงที่รับรู้มากขึ้น แม้ว่าจะมีหลักฐานโดยตรงเพียงเล็กน้อย แต่ก็มีความเป็นไปได้ที่จะตั้งสมมติฐานว่ายิ่งความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อมากเท่าไหร่ก็ยิ่งมีแนวโน้มว่าการตัดสินใจซื้อจะได้รับการพิจารณาร่วมกันโดยทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ปัจจัยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่สองคือประเภทของการซื้อ ถ้าเป็นการซื้อครั้งแรกหรือรายจ่ายลงทุนครั้งเดียวในชีวิตหนึ่งจะคาดหวังให้มีการตัดสินใจร่วมกันมากขึ้น ในทางตรงกันข้ามถ้าการตัดสินใจซื้อซ้ำและเป็นกิจวัตร เฉพาะผลิตภัณฑ์หรือการบริการบำรุงรักษาการตัดสินใจซื้ออาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายหนึ่งฝ่ายใด ปัจจัยที่สามคือความกดดันของเวลา ถ้าการตัดสินใจซื้อต้องอยู่ภายใต้ความกดดันด้านเวลาหรือในกรณีฉุกเฉินอาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายหนึ่งฝ่ายมากกว่าที่จะตัดสินใจร่วมกัน

ปัจจัยเฉพาะของบริษัท

ปัจจัยที่เฉพาะเจาะจงทั้งสามองค์กร ได้แก่ การวางรูปแบบบริษัท ขนาดของบริษัท และระดับการรวมศูนย์ ถ้าบริษัทใช้เทคโนโลยีที่มุ่งเน้นอาจให้ความสำคัญกับวิศวกรรมและการตัดสินใจซื้อ ในทำนองเดียวกันหากบริษัท มีการผลิตที่มุ่งเน้นการตัดสินใจซื้อจะทำโดยบุคลากรเกิดการการผลิต  ประการที่สองถ้า บริษัทเป็นบริษัทขนาดใหญ่การตัดสินใจจะมีแนวโน้มที่จะเป็นกิจการร่วมค้า ในที่สุดยิ่งระดับของการควบรวมกิจการมากเท่าไรก็ยิ่งมีโอกาสน้อยที่การตัดสินใจจะเป็นเรื่องร่วมกัน ดังนั้น บริษัทขนาดเล็กที่เป็นเอกชนซึ่งมีเทคโนโลยีการผลิตจะมีแนวโน้มไปสู่การตัดสินใจในทางที่เป็นอิสระและ บริษัทมหาชนขนาดใหญ่ที่มีการกระจายอำนาจมากจะมีแนวโน้มที่จะมีการตัดสินใจร่วมกันมากขึ้น

ถึงแม้จะมีหลักฐานการวิจัยที่สำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมขององค์กรโดยทั่วไปในการให้ปัจจัยทั้งหกข้อ แต่หลักฐานเชิงประจักษ์ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอุตสาหกรรมโดยเฉพาะอย่างยิ่งมีความไม่สมบูรณ์ บางทีถ้ามีการวิจัยเพิ่มเติมก็จะเป็นไปได้ที่จะตรวจสอบภาพรวมและเหตุผลในการอนุมานเพื่อใช้ในรูปแบบการวิจัยนี้

ขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน

แรงผลักดันที่สำคัญของรูปแบบการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรมในปัจจุบันคือการตรวจสอบขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งรวมถึงการเริ่มตัดสินใจซื้อการรวบรวมข้อมูลการประเมินซัพพลายเออร์ทางเลือกและการแก้ไขความขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาที่ต้องตัดสินใจร่วมกัน

การตัดสินใจซื้อมักเกิดขึ้นจากความจำเป็นในการจัดหาสินค้าหรือเป็นผลมาจากการวางแผนระยะยาว การเริ่มต้นอย่างเป็นทางการ ในกรณีแรกคือโดยทั่วไปจากบุคลากรฝ่ายผลิตโดยวิธีการใบขอเสนอซื้อ คำแนะนำดังกล่าวมักเป็นคำแนะนำอย่างเป็นทางการจากหน่วยการวางแผนไปยังคณะกรรมการเฉพาะกิจ
ซึ่งประกอบด้วยตัวแทนจัดซื้อวิศวกรและผู้จัดการโรงงาน ฟังก์ชั่นการรวบรวมข้อมูลมักจะถูกส่งต่อไปยังตัวแทนจัดซื้อ หากการซื้อเป็นการตัดสินใจซ้ำ ๆ สำหรับรายการมาตรฐานการรวบรวมข้อมูลมีน้อยมาก โดยปกติตัวแทนจัดซื้อติดต่อผู้จัดจำหน่ายที่ต้องการและสั่งซื้อรายการในใบขอเสนอซื้อ อย่างไรก็ตามความพยายามในการค้นหาที่ใช้งานเป็นที่ประจักษ์มากสำหรับรายการค่าใช้จ่ายด้านเงินทุนโดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นประสบการณ์การซื้อใหม่สำหรับองค์กร

ส่วนที่สำคัญที่สุดของกระบวนการตัดสินใจร่วมกันคือการรวบรวมข้อมูลการปรึกษาหารือเกี่ยวกับเรื่องนี้และความขัดแย้งที่เกิดขึ้นซึ่งจะนำมาซึ่งการตัดสินใจร่วมกันมากที่สุด ตาม March และ Simon ความขัดแย้งมีอยู่ เมื่อมีความจำเป็นที่จะต้องตัดสินใจร่วมกันระหว่างกลุ่มคนที่มีเป้าหมายและการรับรู้ในเวลาเดียวกัน ในมุมมองของความจริงที่เป็นปัจจุบันอย่างสม่ำเสมอในหมู่ฝ่ายต่างๆเพื่อการตัดสินใจซื้ออุตสาหกรรม ความขัดแย้งกลายเป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจร่วมกัน แรงจูงใจในการซื้อและความคาดหวังเกี่ยวกับแบรนด์และซัพพลายเออร์มีความแตกต่างกันอย่างมากสำหรับวิศวกรผู้ใช้และตัวแทนจัดซื้อส่วนหนึ่งมาจากภูมิหลังทางการศึกษาที่แตกต่างกันส่วนหนึ่งเป็นเพราะนโยบายของ บริษัท ในการให้รางวัลสำหรับทักษะและมุมมองที่เฉพาะเจาะจง

ความขัดแย้งระหว่างหน่วยงานในไม่จำเป็นต้องส่งผลเสียเสมอไป สิ่งสำคัญที่สุดจากมุมมองขององค์กรคือความขัดแย้งจะได้รับการแก้ไขอย่างไร (3)  หากได้รับการแก้ไขในลักษณะที่มีเหตุผลมากกว่าการตัดสินใจร่วมกันขั้นสุดท้ายก็จะมีแนวโน้มที่จะมีเหตุผล ถ้าความละเอียดของข้อขัดแย้งแย่ลงไปถึงสิ่งที่ Strauss  เรียกว่า "ยุทธวิธีของความสัมพันธ์ด้านข้าง"  องค์กรจะประสบกับความไร้ประสิทธิภาพและการตัดสินใจร่วมกันอาจลดลงเพื่อการต่อรองและการมีส่วนร่วมทางการเมืองระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้อง ไม่เพียง แต่การตัดสินใจจะขึ้นอยู่กับเกณฑ์ที่ไม่มีเหตุผล แต่ทางเลือกของผู้จัดจำหน่ายอาจเป็นผลเสียต่อองค์กรการจัดซื้อ

ความขัดแย้งประเภทใดที่จะสามารถคาดหวังได้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอุตสาหกรรม วิธีที่มีแนวโน้มที่จะได้รับการแก้ไขเป็นเรื่องที่สำคัญในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม หากความขัดแย้งระหว่างบุคคลส่วนใหญ่  มาจากความไม่เห็นด้วยกับความคาดหวังเกี่ยวกับซัพพลายเออร์หรือแบรนด์ของตน อาจเป็นไปได้ว่าข้อขัดแย้งจะได้รับการแก้ไขในรูปแบบการแก้ปัญหา ผลที่ตามมาของความขัดแย้งประเภทนี้ก็คือการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมอย่างละเอียด จงพิจารณาเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อมูลที่มีอยู่และควรหาผู้จัดหารายอื่น ๆ ที่ไม่ได้พิจารณาอย่างจริงจังมาก่อน ข้อมูลเพิ่มเติมจะนำเสนอในรูปแบบการแก้ปัญหาเพื่อให้ความขัดแย้งมีแนวโน้มลดลง

หากข้อขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาส่วนใหญ่เกิดจากการไม่เห็นด้วยกับเกณฑ์เฉพาะบางประการที่ใช้ในการประเมินซัพพลายเออร์ถึงแม้จะมีข้อตกลงเกี่ยวกับเป้าหมายในการซื้อในระดับพื้นฐาน แต่ก็น่าจะได้รับการแก้ไขโดยการชักจูง ความพยายามที่เกิดขึ้นภายใต้ความละเอียดแบบนี้จะชักชวนให้สมาชิกที่ไม่เห็นด้วยด้วยการชี้ให้เห็นความสำคัญของวัตถุประสงค์ขององค์กรโดยรวมและวิธีการที่เกณฑ์ของเขาไม่น่าจะบรรลุวัตถุประสงค์เหล่านี้ ไม่มีความพยายามในการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม อย่างไรก็ตามมีผลมากขึ้นปฏิสัมพันธ์และการสื่อสารระหว่างคู่สัญญาและบางครั้งคนนอกจะถูกนำมาในปรับใช้ในความแตกต่าง

ทั้งการแก้ปัญหาและการชักชวนคือวิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่มีประโยชน์และมีเหตุผล การตัดสินใจร่วมกันที่เกิดขึ้นจึงมีแนวโน้มที่จะมีเหตุผลมากขึ้น ดังนั้นความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากความไม่เห็นด้วยกับความคาดหวังเกี่ยวกับซัพพลายเออร์หรือตามเกณฑ์ที่กำหนดจะมีประโยชน์จากมุมมองขององค์กรแม้ว่าจะใช้เวลานาน มีแนวโน้มที่จะพบมากกว่าสถานการณ์ทั่วไปมากขึ้น ในความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากความแตกต่างพื้นฐานในการซื้อเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ในหมู่ฝ่ายต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการตัดสินใจซื้อที่ไม่ซ้ำกันหรือเรื่องใหม่ที่เกี่ยวข้องกับรายการค่าใช้จ่ายด้านเงินทุน ความขัดแย้งไม่ได้รับการแก้ไขโดยการเปลี่ยนแปลงความแตกต่างในความสำคัญเชิงเปรียบเทียบของเป้าหมายการซื้อหรือวัตถุประสงค์ของบุคคลที่เกี่ยวข้อง แต่ด้วยกระบวนการเจรจาต่อรอง ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างคู่สัญญาจะยอมรับโดยนัยสมาชิกทุกคนและแนวคิดของความยุติธรรมแจกจ่าย เรียกเป็นส่วนหนึ่งของการเจรจาต่อรอง ผลที่พบมากที่สุดคือการอนุญาตให้พรรคเดียวสามารถตัดสินใจได้โดยอิสระในสถานการณ์เฉพาะนี้เพื่อแลกกับความโปรดปรานหรือสัญญาว่าด้วยการตอบแทนซึ่งกันและกันในการตัดสินใจในอนาคต

สุดท้ายหากการไม่เห็นด้วยไม่ได้เกี่ยวกับการซื้อเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ แต่ยังเกี่ยวกับรูปแบบของการตัดสินใจความขัดแย้งมีแนวโน้มที่จะเป็นแนวโน้มและสัมพันธุ์กับความไม่พอใจซึ่งกันและกันของคนในหมู่ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละราย ความละเอียดของความขัดแย้งประเภทนี้โดยทั่วไป คือการใช้กลยุทธ์ทางการเมืองและการทบทวน วิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งดังกล่าวเป็นเรื่องปกติในการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรม โดยจะใช้การค้นคว้าของ Strauss เพื่ออภิปรายต่อไป

การเจรจาต่อรองและการเลือกตั้งเป็นวิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่ไม่มีประสิทธิภาพและไม่มีประสิทธิภาพ องค์กรการกุศลได้รับปัญหาจากความขัดแย้งเหล่านี้ นอกจากนี้ผู้มีอำนาจตัดสินใจพบว่าตัวเองจมอยู่ใต้บทบาทการเป็นมืออาชีพและการบริหารของพวกเขา การตัดสินใจจะไม่ล่าช้าเพียงอย่างเดียว แต่มีแนวโน้มที่จะถูกควบคุมโดยปัจจัยอื่นนอกเหนือจากความสำเร็จของวัตถุประสงค์ขององค์กร

บทบาทสำคัญของปัจจัยสถานการณ์

แบบจำลองอธิบายไว้แล้วว่าการเลือกซัพพลายเออร์หรือแบรนด์เป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจที่มีระบบในการจัดองค์กร อย่างไรก็ตามมีหลักฐานเชิงประจักษ์เพียงพอในวรรณกรรมชี้ให้เห็นว่าอย่างน้อยบางส่วนของการตัดสินใจซื้อในอุตสาหกรรมถูกกำหนดโดยปัจจัยสถานการณ์เฉพาะกิจ (4) และไม่ใช่กระบวนการตัดสินใจใด ๆ ที่เป็นระบบ กล่าวอีกนัยหนึ่งคล้ายคลึงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคผู้ซื้อในอุตสาหกรรมมักจะตัดสินใจเกี่ยวกับปัจจัยอื่นที่ไม่ใช่เกณฑ์ที่มีเหตุผลหรือมีเหตุผล

ยากที่จะจัดทำเงื่อนไขเฉพาะกิจที่กำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรมโดยไม่ต้องมีการตัดสินใจ อย่างไรก็ตามปัจจัยทางด้านสถานการณ์หลายอย่างที่มักจะแทรกแซงระหว่างทางเลือกจริงกับกระบวนการตัดสินใจก่อนหน้านี้สามารถแยกออกได้ ซึ่งรวมถึง ภาวะเศรษฐกิจชั่วคราว เช่นการควบคุมราคาภาวะถดถอยหรือการค้าต่างประเทศ นัการดหยุดงานเป็นการภายใน การหยุดทำงาน การผันแปรของเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตอื่น ๆ การเปลี่ยนแปลงองค์กรเช่นการควบรวมกิจการหรือการได้มา และการเปลี่ยนแปลงเฉพาะกิจในตลาดเช่นความพยายามในการส่งเสริมการขายการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่การเปลี่ยนแปลงราคาและอื่นๆ ในอุตสาหกรรมซัพพลายเออร์

นัยสําหรับการวิจัยการตลาดอุตสาหกรรม

รูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมที่อธิบายไว้ข้างต้นแสดงให้เห็นถึงความหมายดังต่อไปนี้สำหรับการวิจัยทางการตลาด

ประการแรกเพื่อที่จะอธิบายและคาดการณ์ทางเลือกของผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ในพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมจำเป็นที่จะต้องทำการวิจัยเกี่ยวกับจิตวิทยาของบุคคลอื่นในองค์กรนอกเหนือจากตัวแทนจัดซื้อ อาจเป็นลักษณะเฉพาะของโครงสร้างและพฤติกรรมขององค์กรซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งแยกผู้บริโภคผู้ซื้อและตัวแทนจัดซื้อรวมทั้งคนอื่น ๆ ที่อาจเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ ในความเป็นจริงอาจไม่เป็นการพูดเกินจริงเพื่อแนะนำว่าตัวแทนจัดซื้อมักไม่ค่อยมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจในพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม

ประการที่สองเป็นไปได้ที่จะดำเนินการและหาจำนวนตัวแปรที่รวมอยู่ในโมเดลได้มากที่สุด ในขณะที่บางคนมีทักษะทางจิตวิทยาในการวิจัยทางการตลาดที่มีหลายอย่างซึ่งยากในการหาจำนวนจิตวิทยาของบุคคล

ประการที่สามแม้ว่าจะมีการวิจัยเกี่ยวกับข้อมูลประชากรขององค์กรในการวิจัยตลาดในอุตสาหกรรม เช่นการหมุนเวียนและขนาดของ บริษัท การเติบโตของงาน การจำแนกประเภทอุตสาหกรรมมาตรฐานและอัตราส่วนกำไร  ข้อมูลเกี่ยวกับประชากรและชีวิตในบุคคลที่เกี่ยวข้อง ซึ่งการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรมเป็นสิ่งจำเป็น

ประการที่สี่การตรวจสอบอย่างเป็นระบบเกี่ยวกับตำแหน่งอำนาจของบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อสินค้าในภาคอุตสาหกรรมถือเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นของแบบจำลอง เงื่อนไขที่เพียงพอคือการตรวจสอบการค้าระหว่างกันในวัตถุประสงค์ต่างๆทั้งที่ชัดเจนและโดยนัยเพื่อสร้างความพึงพอใจของลูกค้า

ประการที่ห้าเป็นสิ่งจำเป็นในการสร้างระบบข้อมูลการวิจัยตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมและบริการที่กระบวนการพิจารณาความขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาและผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้จัดจำหน่ายหรือเลือกแบรนด์จะถูกรวมและจำลองอย่างรอบคอบ

สุดท้ายนี้สิ่งสำคัญ คือต้องตระหนักว่าการตัดสินใจในอุตสาหกรรมไม่ใช่ทั้งหมดเป็นผลลัพธ์ของกระบวนการตัดสินใจที่เป็นระบบ มีบางอุตสาหกรรมใช้การตัดสินใจซื้อที่ยึดตามอย่างเคร่งครัดในปัจจัยสถานการณ์ที่สร้างทฤษฎีหรือการสร้างแบบจำลองจะไม่เกี่ยวข้องหรือเป็นประโยชน์ สิ่งที่จำเป็นในกรณีเหล่านี้คือการตรวจสอบข้อสังเกตเชิงประจักษ์ของเหตุการณ์เฉพาะกิจที่ทำให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างทฤษฎีกับรูปแบบกับการตัดสินใจซื้อเฉพาะเจาะจง

Review งานที่ได้รับมอบหมาย: ORGANIZATIONAL BUYING MODELS

REVIEW: ORGANIZATIONAL BUYING MODELS รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม

          รศ.ดร.วิชิต  อู่อ้น อาจารย์ผู้สอน วิชา BUS 702 มหาวิทยาลัยศรีปทุม ได้มอบหมายให้ทำความเข้าใจและสรุป เรื่อง ORGANIZATIONAL BUYING MODELS หรือ รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม โดย นางสาวอรวิภา  มากมิ่ง นักศึกษา DBA 09 รหัสนักศึกษา 60560125 มหาวิทยาลัยศรีปทุม ได้สรุปงานที่ได้รับมอบหมาย ดังนี้

              จากการทบทวนวรรณกรรม โดยสรุปผู้วิจัยให้ความหมายของคำว่า รูปแบบการจัดซื้อขององค์กร หมายถึง กลุ่มบุคคล หรือองค์กรที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการผลิต การอุตสาหกรรม การให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ หรือเพื่อขยายต่อพฤติกรรมการซื้อของตลาดองค์กร ใน 2 ตลาด คือ ตลาดอุตสาหกรรมหรือตลาดผู้ผลิต และตลาดคนกลางเพื่อนำสินค้าไปจำหน่ายต่อ

รูปแบบพฤติกรรมการซื้อขององค์การในอุตสาหกรรมของ Sheth model ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ

       1. จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล คือแนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ

2. เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ การร่วมตัดสินใจ บอกถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม

3. เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น  Sheth แสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์
จากการทบทวนวรรณกรรม จำนวน 5 งานวิจัย รายละเอียด ดังนี้
     1. เรื่อง A new approach for determining the structure of  the buying center. โดย Anne – Marie Hordau. (2007).  P.1205.

2. เรื่อง Managing relationships in business marketing .โดย Robert W. Palmatier. (2008). P. 71.

3. เรื่อง Consumer and organizational buyer behavior. โดย David Jobber and Geoff Lancaster. (2009).  P.98.

4. เรื่อง Industrial buyer behavior  A study of the industrial buying behavior in Life Science organizations when faced with a radical innovation . โดย Arbnor Belulaj & Fredrik Celion. (2011). P.18.

5. เรื่อง Organizational Buying Behavior for Combined Online and Offline ELearning-Services. โดย Helinä Niiranen. (2011).  P.38.

ผู้วิจัย ได้สรุป Conceptual Framework ทั้ง 5 บทความ ได้ดังนี้

Conceptual Framework จากการทบทวนวรรณ พบว่ามีปัจจัยที่ส่งผลต่อ รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม 6 ปัจจัย ดังนี้

                       1. ลักษณะส่วนบุคคล                        2. สิ่งแวดล้อม

                       3. ปัจจัยขององค์กร                           4. ส่วนของกลุ่ม (แต่ในกลุ่มที่เกี่ยวข้องในการจัดซื้อ)

                       5. ประเภทสินค้า                               6. ระยะเวลาในการซื้อ

บทที่ 10 การส่งเสริมการตลาด- แนวใหม่

บทที่ 10 การส่งเสริมการตลาด- แนวใหม่

Marketing  Mix หรือ 4 P ประกอบด้วย

1. Product or Service (สินค้า / บริการ)       2. Price (ราคา)

3. Place (การจัดจำหน่าย)                            4. Promotion  (การส่งเสริมการตลาด)

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด(Promotion Mix)

1. การโฆษณา (Advertising)                           
2.พนักงานขาย (Personal Selling)                

3.การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)        
4.การประชาสัมพันธ์ (Publicity)

5.การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็นการสื่อสารเพื่อให้เกิดการตอบสนองในทันทีทันใด

Sales Promotion คือ การส่งเสริมการขาย คือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า  โดยมีข้อเสนอพิเศษ    หรือผลประโยชน์พิเศษ (Extra benefits)  ให้แก่ผู้บริโภค   ร้านค้า  และพนักงานขาย

Sponsorship and Event Marketing (การสนับสนุน และ กิจกรรมทางการตลาด)

Sponsorship Marketing (ผู้สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด) กิจกรรมที่เจ้าของสินค้าลงทุนเสียค่าใช้จ่าย ในฐานะผู้สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสเห็นตราสินค้ามากขึ้น

Event Marketing  (กิจกรรมทางการตลาด) กิจกรรมที่มุ่งเน้นการสร้างความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย   ในกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมีโอกาสรู้จัก  และเห็นตราสินค้า  โดยสร้างความสัมพันธ์กับเหตุการณ์พิเศษๆ  เป็นการส่งเสริมตราสินค้า Brand Promotionโดยนำตราไปเกี่ยวข้องกับสังคม  วัฒนธรรม  ศาสนา  กิจกรรมอื่นๆ

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ IMC คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดขององค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสมสอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร สร้างภาพพจน์และจูงใจลูกค้าเป้าหมาย

บทที่ 9 สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า

บทที่ 9 สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า 

ช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง  “กลุ่มองค์กรอิสระที่ช่วยอำนวยการขนย้ายแลกเปลี่ยนสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม”

ผู้มีส่วนร่วมในช่องทางจัดจำหน่าย

1.  ผู้มีส่วนร่วมที่เป็นสมาชิก (Member participants) “ผู้ที่ปฏิบัติหน้าที่ซื้อและขายรวมทั้งการโอนกรรมสิทธิ์สินค้า”

2.  ผู้มีส่วนร่วมที่ไม่เป็นสมาชิก (Nonmember participants) “ผู้มีหน้าที่ในการอำนวยความสะดวกและสนับสนุนกลุ่มที่ 1”

หน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่าย

1.  หน้าที่ทางด้านวิจัย                    2.  หน้าที่ด้านการส่งเสริมการตลาด

3.  หน้าที่ทางด้านการติดต่อ          4.  การคัดเลือกและการจัดสรรสินค้า

5.  หน้าที่ทางด้านการต่อรอง         6.  หน้าที่การขนส่งและการเก็บรักษา

7.  หน้าที่ด้านการเงิน                    8.  หน้าที่รับภาระความเสี่ยง

การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย

1.  ระบุความจำเป็นที่ต้องออกแบบ

      1.1  ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือ พัฒนาสายผลิตภัณฑ์ใหม่
      1.2  ผลิตภัณฑ์เดิมกลุ่มเป้าหมายใหม่
      1.3  มีการเปลี่ยนแปลง 4 P’s
      1.4  ตั้งกิจการใหม่หรือมีการรวมกิจการ
      1.5  คนกลางในช่องทางเดิมที่มีการเปลี่ยนแปลงนโยบาย
      1.6  เกิดความขัดแย้งหรือ ปัญหาด้านพฤติกรรม
      1.7  ขยายพื้นที่การขาย
      1.8  การเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ
      1.9  ตรวจสอบและประเมินช่องทางการจัดจำหน่ายเดิมการประเมินและการเลือกช่องทาง

2.  ตั้งวัตถุประสงค์ของช่องทาง

3.  กำหนดงานและหน้าที่ในช่องทาง

4.  การพัฒนาโครงสร้างช่องทางที่จะอาจเป็นไปได้

การประเมินและการเลือกช่องทาง

1.  ปัจจัยด้านการตลาด                         2.  ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์

         3.  ปัจจัยทางด้านบริษัท                       4.  ปัจจัยทางด้านคนกลาง 

การค้าส่ง เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวกับการขายให้องค์กร โดยองค์กรจะนำไปขาย ผลิต หรือดำเนินการ

บทที่ 8 การตั้งราคาและนโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา

บทที่ 8 การตั้งราคาและนโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา

การตั้งราคาและนโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา หมายถึงมูลค่าของสินค้าหรือบริการที่สามารถวัดได้โดยรูปของจำนวนเงินเพื่อก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรือโอนย้ายกรรมสิทธิใน สินค้าและบริการ

ความสำคัญของราคา

   1.  เกิดรายได้จากการขาย      2.  เกิดกำไร    3.  ขยายกิจการ  
   4.  เพิ่มการผลิต/จ้างงานเพิ่ม   5.  ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น

วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา

  1.  เพื่อผลตอบแทนในรูปของกำไร     
  2.  เพื่อทำให้เกิดยอดขายเพิ่มมากขึ้น     
  3.  เพื่อรักษาสถานะให้อยู่คงเดิม

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา

  1.  ปัจจัยภายใน (Internal Factors)

       1.1  เป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กร   1.2  ต้นทุน      
       1.3  ลักษณะของผลิตภัณฑ์                          1.4  วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

  2.  ปัจจัยภายนอก  (External Factors)

      2.1  วัตถุดิบ  (Materials)        2.2  ความยืดหยุ่นของอุปสงค์    
      2.3  การแข่งขัน                      2.4 ความต้องการทางด้านจิตวิทยา 
       2.5 สภาพเศรษฐกิจ               2.6 บทบาทของกฎหมายและรัฐบาล

บทที่ 7 ผลิตภัณฑ์

บทที่ 7 ผลิตภัณฑ์

ความหมายของผลิตภัณฑ์ คือ  สิ่งใด ๆ ที่นำเสนอแก่ตลาด  เพื่อให้เกิดความสนใจความต้องการเป็นเจ้าของ การใช้หรือบริโภค  ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการ (Want) หรือ ความจำเป็น (Need)  ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย  สิ่งที่สัมผัสได้ และสิ่งที่สัมผัสไม่ได้

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) หมายถึง  “กลุ่มหรือจำนวนของสายผลิตภัณฑ์” 
สายผลิตภัณฑ์ (Product line) หมายถึง กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะคล้ายกัน มีการใช้งานคล้ายกัน ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน 
รายการผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ที่กิจการมีเสนอขายแก่ผู้ซื้อ (Product item) หมายถึง  เป็นผลิตภัณฑ์รายการใดรายการหนึ่งในยี่ห้อ หรือสายผลิตภัณฑ์ ต่างกันที่ รูปแบบ ขนาด ราคา ฯ

ประเภทของผลิตภัณฑ์

1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)

1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ

  1) สินค้าที่มีคุณลักษณะพิเศษ ผู้บริโภคใช้ความพยายามมาก และใช้เวลานานในการซื้อ

  2) ผู้บริโภคใช้เหตุผลในการซื้อ

  3) อายุการใช้งานนาน ราคาค่อนข้างสูง (สูงกว่าสินค้าเปรียบเทียบซื้อ)

  4) เป็นสินค้าที่มีชื่อเสียง มีมานาน คนส่วนใหญ่รู้จัก

  5) ผู้ซื้อเจาะจงตราก่อนซื้อ และตัดสินใจซื้อไว้ล่วงหน้า เช่น รถยนต์ บ้าน เครื่องประดับ เครื่องใช้ไฟฟ้าราคาแพง

1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ  (Unsought Product) สรุปลักษณะเด่น  ดังนี้

1) เป็นสินค้าที่มานาน หรือ เพิ่งออกสู่ตลาดใหม่  มี เทคโนโลยีใหม่ล้ำสมัย

2) ผู้บริโภคอาจรู้จัก- ยังไม่รู้จัก / แต่ไม่มีความรู้ในตัวสินค้า /หรือ ไม่มีความจำเป็น จึงไม่ใช้ความพยายามในการหาซื้อ

3) ราคาค่อนข้างสูง

2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Product)

       ลักษณะสำคัญของสินค้าอุตสาหกรรม  คือ

       1) ใช้ในการผลิต หรือจำหน่ายต่อ หรือเกี่ยวข้องกับปัจจัยการผลิต

       2) กลุ่มเป้าหมาย คือ “ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม หน่วยงานต่างๆ ที่ไม่ใช่ผู้บริโภค”

       3) กระบวนการตัดสินใจซื้อจะมีระบบ

       4) ก่อนซื้อมีการเปรียบเทียบ คุณภาพ ราคา บริการของผู้ขายอย่างรอบครอบ

       5) มักจะขายโดยพนักงานขาย