Review: บทความ รูปแบบพฤติกรรมการซื้อขององค์กร(อุตสาหกรรม) A Model of Industrial Buyer Behavior

Review: บทความ รูปแบบพฤติกรรมการซื้อขององค์กร(อุตสาหกรรม) 

A Model of Industrial Buyer Behavior

1 ตุลาคม 1973 โดย Jagdish Sheth

บทความนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่ออธิบายถึงรูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้อในระดับอุตสาหกรรม (องค์กร) ความรู้ที่สำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร โดยสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 หมวดหมู่

หมวดแรกการวิจัยเชิงประจักษ์เกี่ยวกับนโยบายการซื้อและการปฏิบัติของตัวแทนฝ่ายจัดซื้อและผู้ซื้อในองค์กรอื่น ๆ

หมวดที่สองงรายงานทางอุตสาหกรรมและข้อสังเกตของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม  

หมวดที่สามประกอบด้วยบทความจากการวิเคราะห์ทฤษฎีการสร้างแบบจำลองและรายงานเกี่ยวกับกิจกรรมการซื้อสินค้าอุตสาหกรรม สิ่งที่ต้องบูรณาการคือการผสมผสานของความรู้ที่มีอยู่เข้ากับรูปแบบพฤติกรรมที่แท้จริงของผู้ซื้อในองค์กร

 หวังว่ารูปแบบที่อธิบายในบทความนี้จะเป็นประโยชน์ ดังต่อไปนี้

ประการแรกเพื่อขยายวิสัยทัศน์ของการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กรเพื่อให้องค์ประกอบดังกล่าวมีความสำคัญและมีความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบนั้นๆ

 ประการที่สองเพื่อทำหน้าที่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาในการสร้างระบบสารสนเทศทางการตลาดจากมุมมองของผู้ซื้ออุตสาหกรรม

ประการที่สามเพื่อสร้างสมมติฐานใหม่สำหรับการวิจัยในอนาคตเกี่ยวกับกระบวนการพื้นฐานที่เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้อองค์กร

เชธ โมเดล : พฤติกรรมการจัดซื้อภาคอุตสาหกรรม (1973)

จากภาพด้านบน สามารถอธิบายแต่ละปัจจัยในรูปแบบพฤติกรรมการจัดซื้อภาคอุตสาหกรรม ได้ว่า การจัดซื้อภาคอุตสาหกรรมหรือการจัดซื้อขององค์กร เริ่มจากปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องเลือกผู้จำหน่ายหรือตราสินค้าขององค์กร ดังนี้

(1) ความคาดหวังของ 4 กลุ่ม ที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ความต้องการซื้อ จะประกอบด้วย  ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ วิศวกร ผู้ใช้งาน อื่นๆ ที่มีหน้าที่เกี่ยวข้องกับการจัดซื้อ ซึ่งปัจจัยเกิดจากปัจจัย ดังนี้

(1a)  มาจากประวัติความเป็นมาหรือภูมิหลัง ในเรื่องความรู้เฉพาะเจาะจง บทบาทหน้าที่และรูปแบบในการดำเนินชีวิต

(1b) แหล่งข้อมูล มาจากพนักงานขาย งานแสดงสินค้า ข้อมูลที่ส่งมาจากทางไปรษณีย์
ข่าวประชาสัมพันธ์ วารสารโฆษณา การประชุมวิชาการ ข่าวสารการค้า การแนะนำแบบปากต่อปากและอื่นๆ

(1c) การค้นหาทำให้ได้ข้อมูลต่างๆ ซึ่งแหล่งข้อมูลที่ได้รับจะเกิด (1d)

(1d) การบิดเบือนในการรับรู้ของคนทั้ง 4 กลุ่ม ที่ส่งผลต่อ(1e)

(1e) ความพึงพอใจในการซื้อ ที่อาจจะส่งผลต่อความคาดหวังของคน 4 กลุ่ม และเป็นผลมาจาก
การเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ตามสถานการณ์

(2) กระบวนการซื้อในองค์กร ซึ่งเป็นการตัดสินใจ ประกอบด้วย 2 ส่วน คือ

การตัดสินใจด้วยตนเอง เป็นการตัอสินใจของบุคคลโดยใช้ความพึงพอใจต่อผู้จำหน่ายและแบรนด์ตามปัจจัยตามสถานการณ์

การตัดสินใจร่วมกัน ในองค์กรจะมีหลายกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการจัดซื้อจึงต้องมีการตัดสินใจร่วมกัน โดยการตัดสินใจจะทำให้เกิดความขัดแย้งขึ้น

กระบวนการซื้อในองค์กร มาจากตัวแปร 2 ส่วนคือ

(2a)  ปัจจัยเฉพาะเจาะจงของตัวสินค้า ซึ่งมาจากปัจจัย 3 ส่วน คือความกดดันเรื่องระยะเวลา ความรับรู้เกี่ยวกับความเสี่ยงและรูปแบบในการจัดซื้อ

(2b) ปัจจัยเฉพาะเจาะจงของบริษัท มาจากหน้าที่ขององค์กร ขนาดขององค์กรและระดับศูนย์รวมอำนาจผู้เกี่ยวข้องกับการจัดซื้อ ซึ่งการตัดสินใจร่วมกันส่งผลให้เกิดข้อขัดแย้ง ส่วนที่ (3)

(3) การแก้ปัญหาข้อขัดแย้งจากการตัดสินใจร่วมกัน สามารถทำได้ 4 วิธี ดังนี้

(3a) การแก้ปัญหา  (3b) การชักชวน  (3c) การเจรจาต่อรอง  และ (3d) การเมือง เพื่อลดข้อขัดแย้ง ซึ่งอาจจะส่งผลต่อความพึงพอใจในการซื้อ และเป็นผลมาจากปัจจัยของสถานการณ์ต่างๆ

คำอธิบายพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม

รูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรมได้สรุปไว้ในรูปที่ 1 แม้ว่าภาพประกอบนี้
จะมีความซับซ้อนเนื่องมาจากตัวแปรมีจำนวนมากและมีความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนเพราะเป็นแบบจำลอง
ที่พยายามอธิบายการซื้อสินค้าทุกประเภท การตัดสินใจ อย่างไรก็ตามสามารถประยุกต์ใช้โมเดลในการศึกษาเฉพาะอย่างน้อยสองวิธีได้โดยง่าย ประการแรกตัวแปรหลายตัวจะรวมอยู่ในเงื่อนไขที่จะรักษาความแตกต่างระหว่างชนิดของผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (ปัจจัยเฉพาะของผลิตภัณฑ์) อย่างต่อเนื่องและความแตกต่างระหว่างประเภทขององค์กรจัดซื้อ ปัจจัยภายนอกเหล่านี้จะไม่จำเป็นมากนักต่อวัตถุประสงค์ของการศึกษาคือการอธิบายขั้นตอนการซื้อพฤติกรรมสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ ประการที่สองตัวแปรในการตัดสินใจบางส่วนสามารถละเลยได้ แต่จะให้ความสนใจเป็นอย่างมากในการสำรวจความคิดเห็น
ทางจิตวิทยาของผู้ซื้อในองค์กร ตัวอย่างเช่น ความลำเอียงในการรับรู้และตัวแปรในการค้นหาที่อาจถูกตัดออกหากความสนใจไม่อยู่ในกระบวนการสื่อสารกับผู้ซื้อในองค์กร

แบบจำลองนี้คล้ายคลึงกับแบบจำลองของ Howard-Sheth เรื่องพฤติกรรมของผู้ซื้อในรูปแบบและ
การจำแนกตัวแปร อย่างไรก็ตามมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ

ประการแรกในขณะที่แบบจำลอง Howard-Sheth เป็นแบบทั่วไปและอาจมีประโยชน์มากกว่าในพฤติกรรมของผู้บริโภครูปแบบที่อธิบายไว้ในบทความนี้ คือจำกัดเฉพาะการซื้อขององค์กรเพียงอย่างเดียว

ประการที่สองแบบจำลอง Howard-Sheth ถูกจำกัดไว้ที่กระบวนการตัดสินใจของแต่ละบุคคล
ในขณะที่แบบจำลองนี้อธิบายถึงกระบวนการตัดสินใจร่วมกันอย่างชัดเจน

ประการสุดท้ายมีตัวแปรมากกว่าพฤติกรรมของผู้ซื้อ Howard-Sheth

พฤติกรรมของผู้ซื้อภายในองค์กรประกอบด้วยสามด้านที่แตกต่างกัน

ด้านแรกคือทางจิตวิทยาของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อขององค์กร

ด้านที่สองเกี่ยวข้องกับเงื่อนไขที่ทำให้เกิดการตัดสินใจร่วมกันระหว่างบุคคลเหล่านี้

ด้านสุดท้ายคือกระบวนการตัดสินใจร่วมกันกับความขัดแย้งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ระหว่างผู้มีอำนาจตัดสินใจและการหลีกเลี่ยงโดยใช้ยุทธวิธีต่างๆ

จิตวิทยาของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อขององค์กร

ความเชื่อที่เป็นที่นิยมในการตัดสินใจซื้อในเชิงอุตสาหกรรมจำนวนมากไม่ได้อยู่กับอำนาจของตัวแทนฝ่ายจัดซื้อเท่านั้น  โดยปกติในที่ตั้งโรงงานอุตสาหกรรมจะพบว่ามีอย่างน้อยสามแผนกที่สมาชิก
มีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องในขั้นตอนต่างๆของกระบวนการซื้อ ที่พบมากที่สุดคือบุคลากรจากการจัดซื้อ
การควบคุมคุณภาพและฝ่ายผลิต บุคคลเหล่านี้ได้รับการระบุในรูปแบบว่าเป็นตัวแทนการจัดซื้อ โดยมีวิศวกรและผู้ใช้ และบุคคลอื่น ๆ ตามลำดับ ในองค์กรหลายคนไม่เกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อ (ตัวอย่างเช่นประธานบริษัท หรือผู้ควบคุมธุรกิจ) มีปฏิสัมพันธ์ที่สำคัญระหว่างบุคคลในสามแผนกที่มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่องในกระบวนการซื้อและบ่อยครั้งที่พวกเขาถูกขอให้ต้องตัดสินใจร่วมกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องตรวจสอบความเหมือนและความแตกต่างในโลกทางจิตวิทยาของบุคคลเหล่านี้

จากการวิจัยในด้านจิตวิทยาผู้บริโภคและสังคมศาสตร์ในหลายแง่มุมของจิตวิทยาของผู้มีอำนาจในการตัดสินใจร่วมกันในแบบจำลอง ปัจจัยหลัก ๆ คือความคาดหวังของผู้มีอำนาจตัดสินใจเกี่ยวกับซัพพลายเออร์และแบรนด์ [(1) ในรูปที่ 1] รูปแบบปัจจุบันระบุกระบวนการที่แตกต่างกันห้าแบบซึ่งก่อให้เกิดความคาดหวังแตกต่างกันระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการจัดซื้อ (1a) พื้นหลังของบุคคล 

(1b) แหล่งข้อมูล (1c) การค้นหาที่ใช้งานอยู่ (1d) การบิดเบือนการรับรู้และ (1e) กับการซื้อที่ผ่านมา ตัวแปรเหล่านี้ต้องได้รับมีการการอธิบายและระบุการดำเนินงานเพื่อแสดงถึงสภาพจิตใจของผู้ซื้อในองค์กร

ความคาดหวัง

ความคาดหมายหมายถึงศักยภาพในการรับรู้ของซัพพลายเออร์และแบรนด์อื่น ๆ เพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนและโดยในการตัดสินใจซื้อใด ๆ วัตถุประสงค์ที่ชัดเจนที่สุด ได้แก่ ความสัมพันธ์กับคุณภาพสินค้าเวลาในการจัดส่ง ปริมาณการให้บริการหลังการขายตามความเหมาะสมและราคา อย่างไรก็ตามผลของการศึกษาได้ชี้ให้เห็นบทบาทสำคัญของเกณฑ์ที่ไม่ถูกต้องหลายอย่าง เช่น ชื่อเสียง ตำแหน่งและความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันกับซัพพลายเออร์ บุคลิกภาพ ความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคการขายและวิถีชีวิตของพนักงานขาย ในความเป็นจริงการผสมผสานด้านการตลาดที่เป็นมาตรฐานระหว่างซัพพลายเออร์ในตลาด
ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (oligopolistic markets) เกณฑ์จะมีความสำคัญยิ่งขึ้นในการตัดสินใจของผู้ซื้ออุตสาหกรรม

ความคาดหวังสามารถวัดได้โดยรายละเอียดของผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ในแต่ละรายว่าความพึงพอใจที่ได้รับนั้นจะทำให้ผู้ตัดสินใจสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนหรือไม่ การศึกษาเกือบทั้งหมด
จากการวิจัยในอดีตระบุว่าความคาดหวังจะแตกต่างกันไปในหมู่ตัวแทนจัดซื้อ วิศวกรและผู้ใช้ผลิตภัณฑ์เนื่องจากแต่ละคนพิจารณาเกณฑ์ที่แตกต่างกันเพื่อให้มีความสำคัญในการตัดสินผู้จัดหาหรือแบรนด์ โดยทั่วไปพบว่าผู้ใช้ผลิตภัณฑ์มองหาการจัดส่งที่พร้อมการติดตั้งที่เหมาะสมและการให้บริการที่มีประสิทธิภาพ ตัวแทนจัดซื้อมองหาข้อได้เปรียบด้านราคาสูงสุดและประหยัดในการจัดส่งและส่งต่อ และวิศวกรมองหาความเป็นเลิศในคุณภาพมาตรฐานของผลิตภัณฑ์และ pretesting วิศวกรรมของผลิตภัณฑ์ ความแตกต่างเหล่านี้ในวัตถุประสงค์และความคาดหวังจึงมักเป็นสาเหตุหลักของความขัดแย้งอย่างต่อเนื่องระหว่างบุคคลทั้ง 3 ประเภทนี้

ความเป็นมาของบุคคล

ปัจจัยแรกและที่สำคัญที่สุดคือการวางงานและงานของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ ภูมิหลังทางการศึกษาที่แตกต่างกันของตัวแทนจัดซื้อวิศวกรและผู้จัดการโรงงานมักจะสร้างเป้าหมายและค่านิยมที่แตกต่างกันอย่างมาก นอกจากนี้ความคาดหวังของงานยังสร้างการรับรู้ที่ขัดแย้งกันในบทบาทของอีกฝ่ายหนึ่งในองค์กรด้วย ในที่สุดวิถีชีวิตส่วนบุคคลของผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละรายมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาความคาดหวังที่ต่างกัน

การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยพื้นหลังนี้เป็นความแตกต่างด้านการศึกษาและงานที่อาจมีความคล้ายคลึงกับข้อมูลประชากรในพฤติกรรมของผู้บริโภคและความแตกต่างในชีวิตอาจมีการประเมินตามความถนัดทางจิตวิทยาเกี่ยวกับความสนใจกิจกรรมและคุณค่าของแต่ละบุคคลในฐานะมืออาชีพ

แหล่งข้อมูลและการค้นหาที่ใช้งานอยู่

ปัจจัยที่สองและสามในการสร้างความคาดหวังที่แตกต่างกันคือแหล่งที่มาและประเภทของข้อมูล
ที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละคนได้รับและมีส่วนร่วมในการค้นหาที่ใช้งานอยู่ ตัวแทนจัดซื้อได้รับโอกาส
ในเชิงพาณิชย์มากขึ้นอย่างไม่เป็นสัดส่วนและข้อมูลเหล่านี้มักมีบางส่วนส่งไปยังผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ ในบางบริษัท็เป็นเรื่องธรรมดาที่จะกีดกันพนักงานขายจากการพูดคุยโดยตรงกับบุคลากรด้านวิศวกรรมหรือการผลิต บุคลากรด้านวิศวกรรมและการผลิตจึงมักมีข้อมูลน้อยลงและสิ่งที่พวกเขาได้รับมาจากการประชุมมืออาชีพรายงานการค้าและแม้แต่คำแถลง นอกจากนี้การค้นหาข้อมูลที่ใช้งานอยู่มักถูกส่งต่อไปยังตัวแทนจัดซื้อเพราะถือว่าเป็นความรับผิดชอบในงานของพวกเขา

ไม่ยากที่จะประเมินความแตกต่างระหว่างบุคคลทั้งสามประเภทในการสัมผัสกับแหล่งต่างๆและประเภทของข้อมูลด้วยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐาน

การรับรู้ที่บิดเบือน

ปัจจัยที่สี่คือความแปรปรวนและการเก็บรักษาข้อมูลที่มีอยู่ โดยแต่ละคนมุ่งมั่นที่จะทำให้ข้อมูลมีวัตถุประสงค์สอดคล้องกับความรู้และความคาดหวัง อาจทำให้เกิดการบิดเบือนระบบ ตัวอย่างเช่น จากความแตกต่างในเป้าหมายและค่าของตัวแทนการจัดซื้อวิศวกรและบุคลากรในการผลิตเราจึงควรคาดหวังให้มีการตีความข้อมูลเดียวกันในแบบเดียวกัน แม้ว่าจะไม่มีการวิจัยเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับแนวโน้มนี้ต่อข้อมูล
ในเรื่องของพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมเป็นไปตามการค้นคว้าวิจัยที่เป็นเรื่องความสอดคล้องกับความรู้ความเข้าใจในการอธิบายถึงความเป็นมนุษย์ตามธรรมชาติ

การบิดเบือนจากการรับรู้อาจเป็นตัวแปรที่ยากที่สุดในการหาปริมาณโดยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐาน แนวทางหนึ่งที่เป็นไปได้คือการทดลอง แต่ก็ทำให้เสียค่าใช้จ่ายมาก ทางเลือกที่เป็นไปได้มากก็คือการใช้เทคนิคการทำแผนที่การรับรู้ เช่นการปรับขนาดหลายมิติหรือข้อเท็จจริงหรือการวิเคราะห์และเปรียบเทียบความแตกต่างในการตัดสินของตัวแทนจัดซื้อวิศวกรและบุคลากรการผลิตไปยังรายการซัพพลายเออร์หรือแบรนด์ทั่วไป

ความพึงพอใจในการซื้อสินค้าในอดีต

ปัจจัยที่ห้าซึ่งก่อให้เกิดความคาดหวังที่แตกต่างกันในกลุ่มบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อเป็นความพึงพอใจในประสบการณ์การซื้อสินค้าในอดีตกับผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ บ่อยครั้งที่ผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ไม่สามารถให้ความพึงพอใจกับทั้งสามฝ่ายได้เนื่องจากแต่ละคน มีเป้าหมายหรือเกณฑ์ที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่นซัพพลายเออร์อาจต้องการราคาที่ต่ำกว่า แต่ตารางการจัดส่งของเขาอาจไม่เป็นที่น่าพอใจ ในทำนองเดียวกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์อาจดีมาก แต่ราคาอาจสูงกว่าผลิตภัณฑ์อื่น องค์กรมักให้ผลตอบแทนแก่แต่ละบุคคลเพื่อประสิทธิภาพที่ยอดเยี่ยมในทักษะพิเศษ ดังนั้นตัวแทนจัดซื้อจะได้รับรางวัลด้านเศรษฐกิจ วิศวกรด้านการควบคุมคุณภาพและบุคลากรของผลิตภัณฑ์เพื่อการจัดตารางเวลาที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งมักทำให้เกิดความพึงพอใจในระดับต่างๆกันสำหรับแต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้องแม้ว่าผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ที่เลือกอาจเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในแง่ของเป้าหมายขององค์กรโดยรวม

ประสบการณ์ที่ผ่านมากับผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ สรุปด้าได้ว่าในตัวแปรความพึงพอใจจะมีผลโดยตรงต่อความคาดหวังของบุคคลที่มีต่อผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ดังกล่าว การวัดตัวแปรความพึงพอใจนั้นเป็นเรื่องง่ายโดยการขอข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ได้รับรู้จากทั้ง 3 ฝ่าย

ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจร่วมกันกับการตัดสินใจด้วยตนเอง

การตัดสินใจซื้อของภาคอุตสาหกรรมบางส่วนไม่ได้เกิดร่วมกันโดยบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อ บางครั้งการตัดสินใจซื้อจะได้รับการแต่งตั้งไปยังฝ่ายหนึ่งฝ่ายซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นตัวแทนจัดซื้อ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ซัพพลายเออร์จะต้องทราบว่าการตัดสินใจซื้อเป็นแบบร่วมหรือเป็นอิสระและถ้าเป็นหลังจะมีการมอบหมายให้ฝ่ายใด มีปัจจัยหลัก 6 ประการที่ระบุว่าการตัดสินใจซื้อเฉพาะจะเป็นแบบร่วมหรือเป็นอิสระ สามปัจจัยเหล่านี้เกี่ยวข้องกับลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ (2a) และอีก 3 ประการที่เกี่ยวข้องกับลักษณะของ บริษัท ผู้ซื้อ (2b)

ปัจจัยเฉพาะผลิตภัณฑ์

ตัวแปรเฉพาะผลิตภัณฑ์ตัวแรกคือสิ่งที่ทำให้เห็นความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อ ความเสี่ยงที่รับรู้หมายถึงขนาดของผลกระทบที่เกิดขึ้นโดยผู้ตัดสินใจ หากเลือกผิดหรือเกิดความไม่แน่นอนตามที่ต้องตัดสินใจ ความไม่แน่นอนในสถานการณ์การซื้อจะมีมากขึ้นจากความเสี่ยงที่รับรู้มากขึ้น แม้ว่าจะมีหลักฐานโดยตรงเพียงเล็กน้อย แต่ก็มีความเป็นไปได้ที่จะตั้งสมมติฐานว่ายิ่งความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อมากเท่าไหร่ก็ยิ่งมีแนวโน้มว่าการตัดสินใจซื้อจะได้รับการพิจารณาร่วมกันโดยทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ปัจจัยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่สองคือประเภทของการซื้อ ถ้าเป็นการซื้อครั้งแรกหรือรายจ่ายลงทุนครั้งเดียวในชีวิตหนึ่งจะคาดหวังให้มีการตัดสินใจร่วมกันมากขึ้น ในทางตรงกันข้ามถ้าการตัดสินใจซื้อซ้ำและเป็นกิจวัตร เฉพาะผลิตภัณฑ์หรือการบริการบำรุงรักษาการตัดสินใจซื้ออาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายหนึ่งฝ่ายใด ปัจจัยที่สามคือความกดดันของเวลา ถ้าการตัดสินใจซื้อต้องอยู่ภายใต้ความกดดันด้านเวลาหรือในกรณีฉุกเฉินอาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายหนึ่งฝ่ายมากกว่าที่จะตัดสินใจร่วมกัน

ปัจจัยเฉพาะของบริษัท

ปัจจัยที่เฉพาะเจาะจงทั้งสามองค์กร ได้แก่ การวางรูปแบบบริษัท ขนาดของบริษัท และระดับการรวมศูนย์ ถ้าบริษัทใช้เทคโนโลยีที่มุ่งเน้นอาจให้ความสำคัญกับวิศวกรรมและการตัดสินใจซื้อ ในทำนองเดียวกันหากบริษัท มีการผลิตที่มุ่งเน้นการตัดสินใจซื้อจะทำโดยบุคลากรเกิดการการผลิต  ประการที่สองถ้า บริษัทเป็นบริษัทขนาดใหญ่การตัดสินใจจะมีแนวโน้มที่จะเป็นกิจการร่วมค้า ในที่สุดยิ่งระดับของการควบรวมกิจการมากเท่าไรก็ยิ่งมีโอกาสน้อยที่การตัดสินใจจะเป็นเรื่องร่วมกัน ดังนั้น บริษัทขนาดเล็กที่เป็นเอกชนซึ่งมีเทคโนโลยีการผลิตจะมีแนวโน้มไปสู่การตัดสินใจในทางที่เป็นอิสระและ บริษัทมหาชนขนาดใหญ่ที่มีการกระจายอำนาจมากจะมีแนวโน้มที่จะมีการตัดสินใจร่วมกันมากขึ้น

ถึงแม้จะมีหลักฐานการวิจัยที่สำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมขององค์กรโดยทั่วไปในการให้ปัจจัยทั้งหกข้อ แต่หลักฐานเชิงประจักษ์ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอุตสาหกรรมโดยเฉพาะอย่างยิ่งมีความไม่สมบูรณ์ บางทีถ้ามีการวิจัยเพิ่มเติมก็จะเป็นไปได้ที่จะตรวจสอบภาพรวมและเหตุผลในการอนุมานเพื่อใช้ในรูปแบบการวิจัยนี้

ขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน

แรงผลักดันที่สำคัญของรูปแบบการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรมในปัจจุบันคือการตรวจสอบขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งรวมถึงการเริ่มตัดสินใจซื้อการรวบรวมข้อมูลการประเมินซัพพลายเออร์ทางเลือกและการแก้ไขความขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาที่ต้องตัดสินใจร่วมกัน

การตัดสินใจซื้อมักเกิดขึ้นจากความจำเป็นในการจัดหาสินค้าหรือเป็นผลมาจากการวางแผนระยะยาว การเริ่มต้นอย่างเป็นทางการ ในกรณีแรกคือโดยทั่วไปจากบุคลากรฝ่ายผลิตโดยวิธีการใบขอเสนอซื้อ คำแนะนำดังกล่าวมักเป็นคำแนะนำอย่างเป็นทางการจากหน่วยการวางแผนไปยังคณะกรรมการเฉพาะกิจ
ซึ่งประกอบด้วยตัวแทนจัดซื้อวิศวกรและผู้จัดการโรงงาน ฟังก์ชั่นการรวบรวมข้อมูลมักจะถูกส่งต่อไปยังตัวแทนจัดซื้อ หากการซื้อเป็นการตัดสินใจซ้ำ ๆ สำหรับรายการมาตรฐานการรวบรวมข้อมูลมีน้อยมาก โดยปกติตัวแทนจัดซื้อติดต่อผู้จัดจำหน่ายที่ต้องการและสั่งซื้อรายการในใบขอเสนอซื้อ อย่างไรก็ตามความพยายามในการค้นหาที่ใช้งานเป็นที่ประจักษ์มากสำหรับรายการค่าใช้จ่ายด้านเงินทุนโดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นประสบการณ์การซื้อใหม่สำหรับองค์กร

ส่วนที่สำคัญที่สุดของกระบวนการตัดสินใจร่วมกันคือการรวบรวมข้อมูลการปรึกษาหารือเกี่ยวกับเรื่องนี้และความขัดแย้งที่เกิดขึ้นซึ่งจะนำมาซึ่งการตัดสินใจร่วมกันมากที่สุด ตาม March และ Simon ความขัดแย้งมีอยู่ เมื่อมีความจำเป็นที่จะต้องตัดสินใจร่วมกันระหว่างกลุ่มคนที่มีเป้าหมายและการรับรู้ในเวลาเดียวกัน ในมุมมองของความจริงที่เป็นปัจจุบันอย่างสม่ำเสมอในหมู่ฝ่ายต่างๆเพื่อการตัดสินใจซื้ออุตสาหกรรม ความขัดแย้งกลายเป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจร่วมกัน แรงจูงใจในการซื้อและความคาดหวังเกี่ยวกับแบรนด์และซัพพลายเออร์มีความแตกต่างกันอย่างมากสำหรับวิศวกรผู้ใช้และตัวแทนจัดซื้อส่วนหนึ่งมาจากภูมิหลังทางการศึกษาที่แตกต่างกันส่วนหนึ่งเป็นเพราะนโยบายของ บริษัท ในการให้รางวัลสำหรับทักษะและมุมมองที่เฉพาะเจาะจง

ความขัดแย้งระหว่างหน่วยงานในไม่จำเป็นต้องส่งผลเสียเสมอไป สิ่งสำคัญที่สุดจากมุมมองขององค์กรคือความขัดแย้งจะได้รับการแก้ไขอย่างไร (3)  หากได้รับการแก้ไขในลักษณะที่มีเหตุผลมากกว่าการตัดสินใจร่วมกันขั้นสุดท้ายก็จะมีแนวโน้มที่จะมีเหตุผล ถ้าความละเอียดของข้อขัดแย้งแย่ลงไปถึงสิ่งที่ Strauss  เรียกว่า "ยุทธวิธีของความสัมพันธ์ด้านข้าง"  องค์กรจะประสบกับความไร้ประสิทธิภาพและการตัดสินใจร่วมกันอาจลดลงเพื่อการต่อรองและการมีส่วนร่วมทางการเมืองระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้อง ไม่เพียง แต่การตัดสินใจจะขึ้นอยู่กับเกณฑ์ที่ไม่มีเหตุผล แต่ทางเลือกของผู้จัดจำหน่ายอาจเป็นผลเสียต่อองค์กรการจัดซื้อ

ความขัดแย้งประเภทใดที่จะสามารถคาดหวังได้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอุตสาหกรรม วิธีที่มีแนวโน้มที่จะได้รับการแก้ไขเป็นเรื่องที่สำคัญในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม หากความขัดแย้งระหว่างบุคคลส่วนใหญ่  มาจากความไม่เห็นด้วยกับความคาดหวังเกี่ยวกับซัพพลายเออร์หรือแบรนด์ของตน อาจเป็นไปได้ว่าข้อขัดแย้งจะได้รับการแก้ไขในรูปแบบการแก้ปัญหา ผลที่ตามมาของความขัดแย้งประเภทนี้ก็คือการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมอย่างละเอียด จงพิจารณาเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อมูลที่มีอยู่และควรหาผู้จัดหารายอื่น ๆ ที่ไม่ได้พิจารณาอย่างจริงจังมาก่อน ข้อมูลเพิ่มเติมจะนำเสนอในรูปแบบการแก้ปัญหาเพื่อให้ความขัดแย้งมีแนวโน้มลดลง

หากข้อขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาส่วนใหญ่เกิดจากการไม่เห็นด้วยกับเกณฑ์เฉพาะบางประการที่ใช้ในการประเมินซัพพลายเออร์ถึงแม้จะมีข้อตกลงเกี่ยวกับเป้าหมายในการซื้อในระดับพื้นฐาน แต่ก็น่าจะได้รับการแก้ไขโดยการชักจูง ความพยายามที่เกิดขึ้นภายใต้ความละเอียดแบบนี้จะชักชวนให้สมาชิกที่ไม่เห็นด้วยด้วยการชี้ให้เห็นความสำคัญของวัตถุประสงค์ขององค์กรโดยรวมและวิธีการที่เกณฑ์ของเขาไม่น่าจะบรรลุวัตถุประสงค์เหล่านี้ ไม่มีความพยายามในการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม อย่างไรก็ตามมีผลมากขึ้นปฏิสัมพันธ์และการสื่อสารระหว่างคู่สัญญาและบางครั้งคนนอกจะถูกนำมาในปรับใช้ในความแตกต่าง

ทั้งการแก้ปัญหาและการชักชวนคือวิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่มีประโยชน์และมีเหตุผล การตัดสินใจร่วมกันที่เกิดขึ้นจึงมีแนวโน้มที่จะมีเหตุผลมากขึ้น ดังนั้นความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากความไม่เห็นด้วยกับความคาดหวังเกี่ยวกับซัพพลายเออร์หรือตามเกณฑ์ที่กำหนดจะมีประโยชน์จากมุมมองขององค์กรแม้ว่าจะใช้เวลานาน มีแนวโน้มที่จะพบมากกว่าสถานการณ์ทั่วไปมากขึ้น ในความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากความแตกต่างพื้นฐานในการซื้อเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ในหมู่ฝ่ายต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการตัดสินใจซื้อที่ไม่ซ้ำกันหรือเรื่องใหม่ที่เกี่ยวข้องกับรายการค่าใช้จ่ายด้านเงินทุน ความขัดแย้งไม่ได้รับการแก้ไขโดยการเปลี่ยนแปลงความแตกต่างในความสำคัญเชิงเปรียบเทียบของเป้าหมายการซื้อหรือวัตถุประสงค์ของบุคคลที่เกี่ยวข้อง แต่ด้วยกระบวนการเจรจาต่อรอง ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างคู่สัญญาจะยอมรับโดยนัยสมาชิกทุกคนและแนวคิดของความยุติธรรมแจกจ่าย เรียกเป็นส่วนหนึ่งของการเจรจาต่อรอง ผลที่พบมากที่สุดคือการอนุญาตให้พรรคเดียวสามารถตัดสินใจได้โดยอิสระในสถานการณ์เฉพาะนี้เพื่อแลกกับความโปรดปรานหรือสัญญาว่าด้วยการตอบแทนซึ่งกันและกันในการตัดสินใจในอนาคต

สุดท้ายหากการไม่เห็นด้วยไม่ได้เกี่ยวกับการซื้อเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ แต่ยังเกี่ยวกับรูปแบบของการตัดสินใจความขัดแย้งมีแนวโน้มที่จะเป็นแนวโน้มและสัมพันธุ์กับความไม่พอใจซึ่งกันและกันของคนในหมู่ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละราย ความละเอียดของความขัดแย้งประเภทนี้โดยทั่วไป คือการใช้กลยุทธ์ทางการเมืองและการทบทวน วิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งดังกล่าวเป็นเรื่องปกติในการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรม โดยจะใช้การค้นคว้าของ Strauss เพื่ออภิปรายต่อไป

การเจรจาต่อรองและการเลือกตั้งเป็นวิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่ไม่มีประสิทธิภาพและไม่มีประสิทธิภาพ องค์กรการกุศลได้รับปัญหาจากความขัดแย้งเหล่านี้ นอกจากนี้ผู้มีอำนาจตัดสินใจพบว่าตัวเองจมอยู่ใต้บทบาทการเป็นมืออาชีพและการบริหารของพวกเขา การตัดสินใจจะไม่ล่าช้าเพียงอย่างเดียว แต่มีแนวโน้มที่จะถูกควบคุมโดยปัจจัยอื่นนอกเหนือจากความสำเร็จของวัตถุประสงค์ขององค์กร

บทบาทสำคัญของปัจจัยสถานการณ์

แบบจำลองอธิบายไว้แล้วว่าการเลือกซัพพลายเออร์หรือแบรนด์เป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจที่มีระบบในการจัดองค์กร อย่างไรก็ตามมีหลักฐานเชิงประจักษ์เพียงพอในวรรณกรรมชี้ให้เห็นว่าอย่างน้อยบางส่วนของการตัดสินใจซื้อในอุตสาหกรรมถูกกำหนดโดยปัจจัยสถานการณ์เฉพาะกิจ (4) และไม่ใช่กระบวนการตัดสินใจใด ๆ ที่เป็นระบบ กล่าวอีกนัยหนึ่งคล้ายคลึงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคผู้ซื้อในอุตสาหกรรมมักจะตัดสินใจเกี่ยวกับปัจจัยอื่นที่ไม่ใช่เกณฑ์ที่มีเหตุผลหรือมีเหตุผล

ยากที่จะจัดทำเงื่อนไขเฉพาะกิจที่กำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรมโดยไม่ต้องมีการตัดสินใจ อย่างไรก็ตามปัจจัยทางด้านสถานการณ์หลายอย่างที่มักจะแทรกแซงระหว่างทางเลือกจริงกับกระบวนการตัดสินใจก่อนหน้านี้สามารถแยกออกได้ ซึ่งรวมถึง ภาวะเศรษฐกิจชั่วคราว เช่นการควบคุมราคาภาวะถดถอยหรือการค้าต่างประเทศ นัการดหยุดงานเป็นการภายใน การหยุดทำงาน การผันแปรของเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตอื่น ๆ การเปลี่ยนแปลงองค์กรเช่นการควบรวมกิจการหรือการได้มา และการเปลี่ยนแปลงเฉพาะกิจในตลาดเช่นความพยายามในการส่งเสริมการขายการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่การเปลี่ยนแปลงราคาและอื่นๆ ในอุตสาหกรรมซัพพลายเออร์

นัยสําหรับการวิจัยการตลาดอุตสาหกรรม

รูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมที่อธิบายไว้ข้างต้นแสดงให้เห็นถึงความหมายดังต่อไปนี้สำหรับการวิจัยทางการตลาด

ประการแรกเพื่อที่จะอธิบายและคาดการณ์ทางเลือกของผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ในพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมจำเป็นที่จะต้องทำการวิจัยเกี่ยวกับจิตวิทยาของบุคคลอื่นในองค์กรนอกเหนือจากตัวแทนจัดซื้อ อาจเป็นลักษณะเฉพาะของโครงสร้างและพฤติกรรมขององค์กรซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งแยกผู้บริโภคผู้ซื้อและตัวแทนจัดซื้อรวมทั้งคนอื่น ๆ ที่อาจเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ ในความเป็นจริงอาจไม่เป็นการพูดเกินจริงเพื่อแนะนำว่าตัวแทนจัดซื้อมักไม่ค่อยมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจในพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม

ประการที่สองเป็นไปได้ที่จะดำเนินการและหาจำนวนตัวแปรที่รวมอยู่ในโมเดลได้มากที่สุด ในขณะที่บางคนมีทักษะทางจิตวิทยาในการวิจัยทางการตลาดที่มีหลายอย่างซึ่งยากในการหาจำนวนจิตวิทยาของบุคคล

ประการที่สามแม้ว่าจะมีการวิจัยเกี่ยวกับข้อมูลประชากรขององค์กรในการวิจัยตลาดในอุตสาหกรรม เช่นการหมุนเวียนและขนาดของ บริษัท การเติบโตของงาน การจำแนกประเภทอุตสาหกรรมมาตรฐานและอัตราส่วนกำไร  ข้อมูลเกี่ยวกับประชากรและชีวิตในบุคคลที่เกี่ยวข้อง ซึ่งการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรมเป็นสิ่งจำเป็น

ประการที่สี่การตรวจสอบอย่างเป็นระบบเกี่ยวกับตำแหน่งอำนาจของบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อสินค้าในภาคอุตสาหกรรมถือเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นของแบบจำลอง เงื่อนไขที่เพียงพอคือการตรวจสอบการค้าระหว่างกันในวัตถุประสงค์ต่างๆทั้งที่ชัดเจนและโดยนัยเพื่อสร้างความพึงพอใจของลูกค้า

ประการที่ห้าเป็นสิ่งจำเป็นในการสร้างระบบข้อมูลการวิจัยตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมและบริการที่กระบวนการพิจารณาความขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาและผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้จัดจำหน่ายหรือเลือกแบรนด์จะถูกรวมและจำลองอย่างรอบคอบ

สุดท้ายนี้สิ่งสำคัญ คือต้องตระหนักว่าการตัดสินใจในอุตสาหกรรมไม่ใช่ทั้งหมดเป็นผลลัพธ์ของกระบวนการตัดสินใจที่เป็นระบบ มีบางอุตสาหกรรมใช้การตัดสินใจซื้อที่ยึดตามอย่างเคร่งครัดในปัจจัยสถานการณ์ที่สร้างทฤษฎีหรือการสร้างแบบจำลองจะไม่เกี่ยวข้องหรือเป็นประโยชน์ สิ่งที่จำเป็นในกรณีเหล่านี้คือการตรวจสอบข้อสังเกตเชิงประจักษ์ของเหตุการณ์เฉพาะกิจที่ทำให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างทฤษฎีกับรูปแบบกับการตัดสินใจซื้อเฉพาะเจาะจง