Review งานที่ได้รับมอบหมาย: ORGANIZATIONAL BUYING MODELS

REVIEW: ORGANIZATIONAL BUYING MODELS รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม

          รศ.ดร.วิชิต  อู่อ้น อาจารย์ผู้สอน วิชา BUS 702 มหาวิทยาลัยศรีปทุม ได้มอบหมายให้ทำความเข้าใจและสรุป เรื่อง ORGANIZATIONAL BUYING MODELS หรือ รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม โดย นางสาวอรวิภา  มากมิ่ง นักศึกษา DBA 09 รหัสนักศึกษา 60560125 มหาวิทยาลัยศรีปทุม ได้สรุปงานที่ได้รับมอบหมาย ดังนี้

              จากการทบทวนวรรณกรรม โดยสรุปผู้วิจัยให้ความหมายของคำว่า รูปแบบการจัดซื้อขององค์กร หมายถึง กลุ่มบุคคล หรือองค์กรที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการผลิต การอุตสาหกรรม การให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ หรือเพื่อขยายต่อพฤติกรรมการซื้อของตลาดองค์กร ใน 2 ตลาด คือ ตลาดอุตสาหกรรมหรือตลาดผู้ผลิต และตลาดคนกลางเพื่อนำสินค้าไปจำหน่ายต่อ

รูปแบบพฤติกรรมการซื้อขององค์การในอุตสาหกรรมของ Sheth model ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ

       1. จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล คือแนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ

2. เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ การร่วมตัดสินใจ บอกถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม

3. เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น  Sheth แสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์
จากการทบทวนวรรณกรรม จำนวน 5 งานวิจัย รายละเอียด ดังนี้
     1. เรื่อง A new approach for determining the structure of  the buying center. โดย Anne – Marie Hordau. (2007).  P.1205.

2. เรื่อง Managing relationships in business marketing .โดย Robert W. Palmatier. (2008). P. 71.

3. เรื่อง Consumer and organizational buyer behavior. โดย David Jobber and Geoff Lancaster. (2009).  P.98.

4. เรื่อง Industrial buyer behavior  A study of the industrial buying behavior in Life Science organizations when faced with a radical innovation . โดย Arbnor Belulaj & Fredrik Celion. (2011). P.18.

5. เรื่อง Organizational Buying Behavior for Combined Online and Offline ELearning-Services. โดย Helinä Niiranen. (2011).  P.38.

ผู้วิจัย ได้สรุป Conceptual Framework ทั้ง 5 บทความ ได้ดังนี้

Conceptual Framework จากการทบทวนวรรณ พบว่ามีปัจจัยที่ส่งผลต่อ รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม 6 ปัจจัย ดังนี้

                       1. ลักษณะส่วนบุคคล                        2. สิ่งแวดล้อม

                       3. ปัจจัยขององค์กร                           4. ส่วนของกลุ่ม (แต่ในกลุ่มที่เกี่ยวข้องในการจัดซื้อ)

                       5. ประเภทสินค้า                               6. ระยะเวลาในการซื้อ